NORMAS PARA DEDUTIBILIDADE DOS GASTOS COM PROPAGANDA
De acordo com a legislação do Imposto de Renda, somente serão admitidas como dedução as despesas de propaganda que estejam diretamente relacionadas com a atividade explorada pela empresa, registradas segundo o regime de competência, e que sejam relativas a gastos com (art. 380 do Decreto nº 9.580/18 – RIR/18):
I – rendimentos específicos pagos ou creditados a terceiros em contrapartida à prestação de serviço com trabalho assalariado, autônomo ou profissional, e à aquisição de direitos autorais de obra artística;
II – importâncias pagas ou creditadas a empresas jornalísticas, correspondentes a anúncios ou publicações;
III – importâncias pagas ou creditadas a empresas de radiodifusão ou televisão, correspondentes a anúncios, horas locadas ou programas;
IV – despesas pagas ou creditadas a quaisquer empresas, inclusive de propaganda;
V – o valor das amostras distribuídas gratuitamente por laboratórios químicos ou farmacêuticos e por outras empresas que utilizem esse sistema de promoção de venda, sendo indispensável que:
a) haja contabilização da distribuição, pelo preço de custo real;
b) que as saídas das amostras sejam documentadas com emissão de nota fiscal; e
c) que o valor das amostras distribuídas no ano-calendário não ultrapasse os limites estabelecidos pela Receita Federal do Brasil, até o máximo de 5% da receita líquida obtida na venda dos produtos; e
VI – promoção e propaganda de seus produtos, com a participação em feiras, exposições e certames semelhantes, com a manutenção de filiais, de escritórios e de depósitos congêneres, efetuados no exterior por empresas exportadoras de produtos manufaturados, inclusive cooperativas, consórcios de exportadores ou de produtores ou entidades semelhantes, podendo os gastos ser imputados ao custo, destacadamente, para apuração do lucro líquido, na forma, no limite e nas condições determinadas pelo Ministro da Fazenda (Portaria MF nº 70/97).
AMOSTRA GRÁTIS – CONDIÇÕES DE DEDUTIBILIDADE
O valor das amostras, distribuídas gratuitamente por laboratórios químicos ou farmacêuticos e por outras empresas que utilizem esse sistema de promoção de venda de seus produtos, poderá ser deduzido como despesa de propaganda, observado que para esse fim é indispensável:
a) que a distribuição das amostras seja contabilizada, nos livros de escrituração da empresa, pelo preço de custo real;
b) que a saída das amostras esteja documentada com a emissão das correspondentes notas fiscais;
c) que o valor das amostras distribuídas em cada ano-calendário não ultrapasse os limites estabelecidos pela Secretaria da Receita Federal, tendo em vista a natureza do negócio, até o máximo de 5% da receita obtida na venda dos produtos.
. Composição dos custos
O valor das amostras grátis é composto por todas as despesas, diretas e indiretas, os encargos incorridos na produção das amostras, incluídos o custo do pessoal aplicado na produção e os gastos gerais de fabricação.
Na hipótese de inexistência de preço, como no caso de amostras importadas gratuitamente, o custo de aquisição será igual ao dos encargos efetivamente suportados pelo importador (Pareceres Normativos CST nºs 17 e 21/76).
. Limite para dedutibilidade
O valor das amostras distribuídas gratuitamente em cada período-base não poderá ultrapassar o limite máximo de 5% da receita bruta obtida na venda dos produtos.
Ressalte-se que no caso de cosméticos, perfumarias e artigos de toucador o limite máximo é 1% da receita bruta.
No caso de a empresa explorar mais de uma atividade industrial (produtos farmacêuticos, cosméticos, produtos dietéticos, etc.), o limite será calculado separadamente sobre a venda global de cada uma dessas atividades (itens 89 a 97 da Instrução Normativa SRF nº 2/69).
. Planos especiais de divulgação
No caso de planos especiais de divulgação, neles compreendidos os de introdução no mercado de novos produtos, destinados a produzir efeito além de um exercício (ano-calendário), poderá ser admitido, a critério da Secretaria da Receita Federal, que as despesas com a distribuição gratuita de amostras excedentes dos limites estipulados sejam amortizadas no prazo máximo de três anos, a partir do ano-calendário seguinte ao da realização das despesas (art. 380, § 1º, do Decreto nº 9.580/18 – RIR/18).
PAGAMENTO DE PRÊMIOS EM DINHEIRO
O valor do prêmio em dinheiro conferido a pessoa física como recompensa por participação em competição de conhecimentos, realizada em auditório de empresa de radiodifusão ou televisão, integra-se na despesa de propaganda do patrocinador, observado o seguinte (Parecer Normativo CST nº 62/76):
a) se a despesa for paga diretamente pela empresa beneficiária da publicidade, tipifica-se como rendimentos específicos pagos ou creditados a terceiros em contrapartida à prestação de serviço com trabalho assalariado, autônomo ou profissional;
b) enquadram-se como importâncias pagas ou creditadas a empresas de radiodifusão ou televisão, correspondentes a anúncios, horas locadas ou programas, despesas pagas ou creditadas a quaisquer empresas, inclusive de propaganda, se o pagamento for efetuado por intermédio de emissora de radiodifusão ou televisão, ou por meio de empresa interveniente de propaganda, respectivamente.
DESPESAS COM BRINDES
A partir de 01/01/1996, não poderão ser considerados como despesas operacionais os gastos realizados com a distribuição de brindes, para fins de determinação da base de cálculo do Imposto de Renda e da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (art. 13, inciso VII, da Lei nº 9.249/95).
Entretanto, os gastos com a distribuição de objetos, desde que de diminuto valor e diretamente relacionados com a atividade da empresa, poderão ser deduzidos a título de despesas com propaganda, para efeitos do lucro real (art. 311 do Decreto nº 9.580/18 – RIR/18 e Parecer Normativo CST nº 15/76).
Nesse sentido, decidiu a 3ª Câmara do Primeiro Conselho de Contribuintes, por meio do Acórdão nº 103-19323 (DOU de 06/07/1998):
“BRINDES – Somente são dedutíveis as despesas realizadas com distribuição de brindes, quando corresponderem a objetos de pequeno valor e a índices moderados em relação à receita operacional, não se caracterizando como tal, faqueiro, relógios, televisão e produtos não identificados, uma vez adquiridos através de cupom de máquina registradora. Recurso provido parcialmente”.
DESPESAS COM LOCAÇÃO DE DEPENDÊNCIAS DE AGREMIAÇÃO ESPORTIVA
De acordo com o Parecer Normativo CST nº 236/74, as importâncias pagas pelo direito de colocar placas ou veículos semelhantes com fins propagandísticos, em dependências de agremiações esportivas (terrenos, muros, fachadas, outras superfícies, etc.), são admitidas como despesas dedutíveis e devem ser consideradas como integrantes das despesas de propaganda.
GASTOS ATIVÁVEIS
Os dispêndios com abrigos para usuários de ônibus, adquiridos de terceiros e instalados em vias públicas, com o fim específico de promover a publicidade da empresa adquirente por prazo superior a um exercício, findo o qual os bens revertem ao domínio público, devem ser ativados e apropriados no imobilizado, podendo ser amortizados de acordo com os dispositivos legais pertinentes, desde que as importâncias desembolsadas não sejam ressarcidas por qualquer forma (Ato Declaratório CST nº 15/76).
Conforme disposto no art. 313 do Decreto nº 9.580/18 – RIR/18, o custo de aquisição de bens do ativo permanente não poderá ser deduzido como despesa operacional, salvo se o bem adquirido tiver valor unitário não superior a R$ 1.200,00 ou prazo de vida útil que não ultrapasse um ano.
11. RESPONSABILIDADE DE COMPROVAÇÃO DA PROPAGANDA
A comprovação da efetiva prestação dos serviços de propaganda não é de responsabilidade exclusiva da pessoa jurídica pagadora. A legislação tributária atribuiu à pessoa jurídica pagadora e à beneficiária responsabilidade solidária pela comprovação da efetiva prestação de serviços de propaganda (art. 53, parágrafo único, da Lei nº 7.450/85 e art. 2º, parágrafo único, da Instrução Normativa SRF nº 123/92).